Pubblicizzarsi e comunicare è fondamentale in ogni ambito. Aziende, no profit e istituzioni devono gestire la propria immagine o comunicare verso specifici pubblici come mezzo per informare, sensibilizzare o convincere. Per farlo si rivolgono ad agenzie creative di comunicazione e marketing, esperte nell’ideare campagne pubblicitarie e altri formati comunicativi adatti a raggiungere gli obiettivi prefissati.
Questo vale anche per istituzioni ed enti che operano in ambito scientifico, dalle associazioni di pazienti o di professionisti sanitari alle aziende medicali. Rispetto ad altri enti, però, hanno necessità particolari: devono mantenere rigore scientifico e rispettare alcune regole. In particolare, le realtà farmaceutiche e biotecnologiche devono promuovere i propri prodotti per mantenere le rispettive fette di mercato ma si trovano ostacolate dai limiti legali e regolatori previsti per il loro settore. Devono anche fare i conti col fatto che i pazienti sono solo uno tra i pubblici con cui confrontarsi. I farmaci che necessitano di prescrizione, ad esempio, per legge non possono essere pubblicizzati ai consumatori. Risulta, quindi, necessario promuoverne l’immagine verso i professionisti che potranno prescriverli.
Un altro esempio sono le società scientifiche, associazioni di medici specialisti, infermieri o farmacisti che offrono formazione a favore dei loro associati e patrocinano eventi di rilevanza scientifica, garantendone la qualità. Anche queste realtà, per pubblicizzare eventi e per ogni altra necessità di tipo comunicativo, si rivolgono ad agenzie creative specializzate.
Le agenzie di comunicazione scientifica e biomedicale devono quindi raccordare le esigenze tecnico/scientifiche dei clienti e la natura creativa del proprio lavoro. Per farlo, hanno in organico figure “ibride”, a cavallo tra rigore tecnico e flessibilità creativa. Una di queste eccezioni in un ambiente tipicamente dominato da professionisti dalla formazione umanistica è la figura del Copywriter Scientifico.
Intervistiamo Jolanda Serena Pisano, Copywriter Scientifica e Medical Writer in una agenzia creativa di piccole dimensioni.
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Cosa fa il Copywriter Scientifico?
Un Copywriter, spesso abbreviato in Copy, è un esperto di scrittura creativa e pubblicitaria. Suo il compito di individuare il concetto portante delle campagne comunicative commissionate dai clienti e tradurlo in messaggi di immediata efficacia per diversi media rivolti al pubblico di riferimento.
Un Copywriter Scientifico è specializzato nel trattare le esigenze di tipo scientifico della clientela, producendo contenuti creativi dei quali elabora la complessità mantenendone allo stesso tempo l’accuratezza scientifica.
In particolare, un Copywriter Scientifico produce testi per: poster esposti in fiere o eventi, documentari, video, spot televisivi, radio, podcast, blog, app per dispositivi mobili, siti web e profili social, etichette o packaging di prodotti. Talvolta, viene persino richiesto loro di ideare ex novo nomi di prodotto. Nell’ambito delle campagne comunicative dei clienti, potrà gestirne i profili social in collaborazione con figure più esperte.
Una tra le più frequenti richieste rivolte alle agenzie specializzate nel settore medicale, infatti, è di ideare campagne di disease awareness. Questi progetti comunicativi, pur ricevendo in genere il contributo di aziende farmaceutiche, non sono pubblicità dirette del prodotto. Intendono, invece, sensibilizzare il pubblico prescelto riguardo a una malattia o alle opzioni terapeutico-gestionali disponibili.
Le agenzie di comunicazione e marketing scientifico-medicale pubblicizzano anche eventi scientifici e formativi per conto di diverse tipologie di clienti. Le aziende farmaceutiche, in particolare, finanziano e sponsorizzano eventi per promuovere la propria immagine verso i partecipanti. In alcuni casi possono anche inserire propri interventi, influenzare la definizione della scaletta e partecipare alla scelta dei relatori, ma questo tipo di influenza è strettamente regolata da enti quali l’Agenzia Italiana del Farmaco (AIFA) per evitare abusi. Ogni caratteristica dell’evento, infatti, andrà documentata con largo anticipo ad AIFA per averne l’approvazione.
Come lavora il Copywriter Scientifico?
Nello sviluppo di campagne ed eventi, i Copywriter Scientifici assicurano l’appropriatezza scientifica delle proposte creative: ad esempio che i nomi dei principi attivi e i media visivi – immagini, grafici, infografiche, video… – inseriti nelle presentazioni siano corretti e che siano riportate fonti scientifiche appropriate.
Non lavora mai da solo: diverse figure elaborano la richiesta (brief) del cliente per suddividere i compiti tra le varie risorse, in base alla loro specificità. Solitamente un Copywriter lavora come parte della cosiddetta coppia creativa. Il suo partner è l’Art Director, abbreviato in Art, che si occupa della componente grafica dei messaggi pubblicitari. Assieme riportano a un direttore creativo e si relazionano a molte altre figure che compongono l’agenzia contribuendo alla creazione del prodotto comunicativo, gestendo le esigenze del cliente e organizzando il flusso di lavoro.
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Chi può fare il Copywriter Scientifico
Non esiste un percorso formativo specifico per questo tipo di profilo, nemmeno percorsi di master che formino alla mansione. Un aspirante Copywriter Scientifico deve al contempo dimostrare di possedere una formazione scientifica e un’esperienza nell’ambito della comunicazione. Tendenzialmente vengono considerati profili con formazione universitaria in ambito biologico/biotecnologico, meglio se più incentrata sulla molecola rispetto a percorsi che esplorano ambiti ecologico-naturalistici. Tra i candidati, spicca chi ha perfezionato il suo profilo seguendo master in comunicazione della scienza o chi ha esperienze che dimostrino una buona attitudine alla comunicazione.
Altri requisiti necessari alla mansione sono una buona capacità di scrittura, meglio se creativa, e la conoscenza dell’inglese necessaria a leggerlo, scriverlo e a interfacciarsi con persone straniere. Apprezzate sono anche conoscenze in ambito psicologico/comportamentale, economico, marketing, pubblicità e SEO.
Nell’ambito medico-farmaceutico, le professionalità scientifico/comunicative sono figure molto ricercate. Questo fa sì che l’accesso sia semplice quanto rispondere a un’offerta di lavoro inviando un Curriculum vitae, ancora meglio se accompagnato da un portfolio, cioè una raccolta dei propri lavori creativi più significativi. Non occorre, insomma, avere una particolare anzianità o nomea per essere considerati candidati a posizioni da Copywriter Scientifico.
Cosa aspettarsi
L’ambiente della comunicazione è molto diverso da quello scientifico. Un Copywriter Scientifico si troverà “in minoranza”, in un’agenzia di comunicazione, rispetto alle figure con una formazione creativa e di marketing. Inizialmente si troverà spaesato rispetto alla terminologia tipica di questo ambiente, che prende molto dalla lingua inglese. Jolanda ci racconta un esempio relativo al termine beautificare, che significa “uniformare la gradevolezza e lo stile delle presentazioni di diversi relatori”.
Un altro aspetto che può confondere un Copywriter Scientifico neofita sono alcune dinamiche dell’agenzia, per esempio riguardo alla natura e ai confini delle mansioni. Questo è più vero nelle realtà piccole, dove è facile manchi qualche figura e altri professionisti si spartiscano di fatto le sue mansioni. Questo porta a una divisione dei compiti meno netta rispetto a realtà più strutturate. Un aspirante Copywriter Scientifico farà quindi meglio a informarsi sulle dinamiche del mondo dell’agenzia creativa prima di metterci piede.
Non tutte le particolarità di un’agenzia sono però fonte di grattacapi: al suo interno, infatti, tendenzialmente viene promossa una mentalità aperta ed elastica. A differenza di altri ambienti lavorativi, soprattutto realtà aziendali “tradizionali”, in un ambiente creativo sono ben viste eccentricità, idee insolite e volontà di formazione continua. Nelle realtà più piccole può persino capitare che, entro certi limiti, sia possibile adattare i ritmi di lavoro alle esigenze personali e che non sia esercitato uno stretto controllo sulle attività altrui.
Nelle agenzie di ogni taglia, però, “non ci sono orari”: il Copywriter Scientifico fa un lavoro molto frenetico, perché spesso le scadenze o le esigenze dei clienti impongono di lavorare fino a tardi. Questo perché non sono rari i “rework” dovuti a nuove esigenze o nuove idee provenienti sia da ciascuna figura coinvolta nel progetto, sia dai clienti che spesso chiedono modifiche dell’ultimo minuto. Inoltre, quando le aziende vogliono lanciare una campagna, possono indire gare rivolte a più agenzie di comunicazione. Le agenzie dovranno, in tempi molto brevi, proporre idee che vincano la competizione per essere scelte come partner per il progetto. A bilanciare tutto questo c’è il fatto che il lavoro di un Copywriter Scientifico è molto vario dal punto di vista creativo, tanto quanto lo sono gli output e i formati da produrre.
