A Natale non si è più generosi

Le donazioni a Natale sono meno rispetto al resto dell'anno

Diversamente da come si pensa, la beneficenza sotto Natale è inferiore rispetto ad altri periodi dell’anno, come emerge da uno studio del 2019. A che cosa è dovuto questo fenomeno?  Uno studio del 2019 [1] dell’università di Göttingen (Germania) ha messo in luce che, in media, le donazioni per beneficenza nel periodo di Natale sono inferiori a quelle estive del 30%. Come mai?

La differenza sembra risiedere nei livelli di stress rispetto al resto dell’anno secondo i questionari somministrati per la ricerca. Gli individui più stressati sarebbero meno propensi a donare e tenderebbero a dare significativamente di meno quando donano per beneficenza.

Lo stress influisce sulla capacità di empatizzare

La correlazione inversa fra stress e donazioni troverebbe conferma nell’osservazione che lo stress diminuisce l’empatia cioè la capacità di percepire le emozioni altrui, che comporta una maggiore propensione a donare in beneficenza. Allo stesso modo questo stato emozionale potrebbe ridurre il warm glow, la sensazione piacevole che deriva dal compiere atti di gentilezza.

Stress nel periodo natalizio

Sono ben poche le ricerche che hanno analizzato i fattori di stress e quelli di benessere delle festività natalizie. Da queste emergono due principali tendenze in ambito psicologico: da una parte, il peggioramento dell’umore e un conseguente abuso di alcolici; dall’altra, il miglioramento di condizioni psicopatologiche, che vede una diminuzione nel tasso di comportamenti autolesionistici, dei suicidi e dell’utilizzo di servizi psichiatrici [2].

Il peggioramento degli stati psicologici – e dunque anche lo stress – nel periodo di Natale sembrerebbe derivare dall’aspetto economico della festa. In particolare, viene dichiarato maggior stress da coloro che cercano di risparmiare [3]. Il Natale, in effetti, è una festa molto costosa: rappresenta circa un sesto degli acquisti effettuati nell’anno, negli Stati Uniti, con una spesa fra i 200 e oltre 500 € a testa. Alcuni dichiarano di essere in debito per questi acquisti ancora sei mesi dopo Natale [3]. Tuttavia tali debiti non sembrano essere correlati a stati di minor benessere; in effetti neanche il reddito in sé pare influenzare gli stati emotivi, né positivamente né negativamente [3].

La felicità sembra aumentare, invece, in coloro che sentono uno spirito di comunità grazie alla vicinanza con la famiglia o alla religione. Si dichiarano più sereni anche coloro che vivono un “Natale ecologico” cioè coloro che riducono il proprio impatto ambientale derivante da questa festa [3].

Altri fattori

È importante tenere in considerazione altri elementi della festività invernale che potrebbero incidere sulla generosità, soprattutto dal momento che le considerazioni dello studio di Müller e Rau [1] e di Kasser e Sheldon [3] si basano su questionari e di conseguenza hanno delle limitazioni per quanto concerne la loro rappresentatività.

Un fattore che potrebbe essere significativo è la musica che influenza l’umore secondo il tono, il ritmo, il tempo (se più lento, rilassa o intristisce; se più veloce, agita o entusiasma) [5]. I sottofondi musicali nei supermercati sono in grado di aumentare la volontà di acquisto e addirittura di guidarla; ad esempio, si è osservato che trasmettere musica francese piuttosto che tedesca induce ad acquistare rispettivamente più vini francesi o più vini tedeschi [4]. Inoltre, la musica può influire sulla volontà degli individui di socializzare dunque potrebbe avere effetti sull’empatia e di conseguenza sulla volontà di donare.

Un’altra spiegazione, molto semplice, è che per non deludere le aspettative dei familiari il denaro potrebbe essere destinato preferenzialmente nei regali piuttosto che in beneficenza.

Potrebbero esistere ulteriori fattori che spiegano la diminuzione di donazioni sotto Natale, ma non sono state effettuate indagini in tal senso.

Uno studio inaspettato e utile

A causa della credenza popolare secondo cui le persone sono più propense a donare nel periodo natalizio, le campagne di beneficenza sotto Natale sono più numerose che nel resto dell’anno. Questa strategia, tuttavia, si mostra poco conveniente alla luce di quanto emerso, soprattutto dal momento che le inserzioni pubblicitarie sono più costose verso la fine dell’anno [3]. Lo studio di Müller e Rau, dunque, potrebbe dare il via a una serie di studi con un risvolto pratico potenzialmente molto significativo per gli enti benefici e di carità.

Referenze

  1. Müller S. & Rau H. A. (2019), Too cold for warm glow? Christmas-season effects in charitable giving. PLOS ONE 14(5): e0215844.
  2. Sansone R. A. & Sansone L. A. (2011), The Christmas Effect on Psychopathology. Innov Clin Neurosci. 2011 Dec; 8(12): 10–13.
  3. Kasser T. & Sheldon K. M. (2002), What Makes For A Merry Christmas? Journal of Happiness Studies, 3(4), 313-329.
  4. North A. C., Hargreaves D. J. & McKendrick J. (1999), The influence of in-store music on wine selections. J Appl Psych 84(2), Apr 1999, 271-276.
  5. Gkaintatzis A., van der Lubbe R., Karantinou K. & Constantinides E. (2019), Consumers’ Cognitive, Emotional and Behavioral Responses towards Background Music: An EEG Study. Proceedings of the 15th International Conference on Web Information Systems and Technologies (WEBIST 2019), pp. 314-318. ISBN: 978-989-758-386-5.
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